ML祛斑胶囊招商策划纪实

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ML祛斑胶囊招商策划纪实

文章作者：范明刚  来源：麦肯光华

临危受命
　　今年3月，陕西BN医药初次与麦肯光华招商策划公司联系，探讨关于其新产品ML祛斑胶囊的招商问题。经过两个月的比较与考察，BN医药在北京和上海先后拜访了30多家策划和管理咨询公司，最终根据以下三点因素确定与我们合作，共同打好南京药交会这一仗。第一：麦肯光华招商策划公司是国内新产品招商策划最专业的机构；第二：麦肯光华招商策划公司曾经成功策划过如巴黎欧潘多祛斑霜等多个案例。第三：麦肯光华招商策划公司顾问的实战能力同理论知识都比较强，同时策划费敢于同客户风险与共。其时，离南京药交会只有两个多月，时间颇为紧迫。
　　同时，ML祛斑胶囊也面临市场严峻的挑战。一方面，名目繁多的祛斑产品充斥市场，活夫祛斑霜、靓妃祛斑霜等老产品占领了相当大的市场份额；另一方面，今年新出现的宣传力度和市场投入力度极大的如“新感觉”、“雪佳妮”均已在年后的内蒙呼和浩特药交会上抢占先机，顺利招商成功并布好密集的销售网络。在痛失内蒙古药交会先机的不利情势下，ML祛斑胶囊如何才能在新老品牌的压力下突围，抢占属于自己的一方市场呢？这是BN医药头疼的问题，也是我们必须直面的状况。
　　市场调研：成功的基础
　　“没有调查就没有发言权。”伟人虽已故去多年，但其留下的真理却依然给我们以无尽的启发。任何事物的兴起都不是无源之水、无本之木，正所谓“万丈高楼平地起”，招商策划的成功同样离不开市场调查这一根本基础。
　　在与BN医药首次接触之后，我们就组织招商策划调研小组，针对目标消费群、祛斑市场及竞争对手进行了认真细致的市场调查。通过大量的调查问卷及行业数据的分析，我们得出这样的结论：　　
　　目标消费群甚为庞大，在中国，90%的女性面临不同程度色斑的困扰，其中85%以上年龄为18~45岁，覆盖范围广泛，有现实或潜在消费需求。　　
　　祛斑市场产品众多，鱼目混珠，很多消费者经历或了解假冒伪劣产品带来的危害，迫切需要一个安全、有效的产品为其解决所面临的烦恼。
　　目前消费者较为认可也是ML祛斑胶囊的主要竞争对手包括佳高除斑液、莲娜丽姿美白精华素、圣罗兰褪斑笔 、雅芳PT40祛斑霜等，这些产品都是通过外用来达到淡化、祛除色斑效果的。　
　　综合这几方面的资料，麦肯光华招商策划项目组认为：ML祛斑胶囊拥有广阔的市场，但需要凭借独特的卖点从众多产品中“跳”出来；作为祛斑市场上为数不多的OTC产品，易于赢得消费者的信任；区别于主要竞争对手，ML祛斑胶囊应该有与众不同的祛斑方式。OTC的优势，通过广告宣传即可体现出来，但卖点的挖掘，却需要下很大的功夫。
卖点挖掘：成功的起点
　　雷斯提出的USP（独特销售主张）是一种有广泛影响的产品创意策略理论, 其中包括三个部分：每个广告都必须向消费者陈述一个主张，也就是广告应该对消费者说“购买此产品，你会得到这种具体好处”；该主张必须是竞争者不能、不会或不曾提出的，它一定是独特的；同时这一主张要强有力地打动千百万人。突出产品的独特性是USP理论的核心所在，也是产品成功招商的起点。
　　ML祛斑系列产品的配方含有原花青素、蜂胶、灵芝、大豆异黄酮，与其它同类产品相比，配方的综合调理更为优异，不同成份能作用于色斑形成的整个链条：去除成因、阻断形成、抑制吸收促进排出，通过综合调理从根本上解决色斑问题，产品效果不成问题。
　　但是，没有一个独特的卖点进行诉求，是无法从众多同类产品中脱颖而出，达到消费者认可的目的的。怎样来挖掘出产品卖点呢？专家顾问们不知道度过了多少无眠的夜晚，创作会也开了无数次，所提出的创意一次次推倒重来。最后，终于确定通过差异化策略来取胜，根据目前祛斑市场上产品要么外用，要么内服的现状，麦肯光华招商策划项目组提出“外用祛斑皮，内服清斑毒”的观点。这一观点的提出，麦肯光华招商策划项目组的十多个同仁感到异常兴奋，30多个不眠之夜总算有所欣慰。同时也得到了BN医药老总的首肯，双方共同认定，这一卖点的挖掘，能够有效地与其他祛斑产品区分开来，开拓出属于自己的市场。
　　整合传播：成功的阶梯
　　“酒香也怕巷子深”，如果没有必要的宣传，产品质量再过硬，卖点再突出，依然不为世人所知，只能够孤芳自赏罢了。现代社会的竞争决定了不再需要谦虚，更需要有“王婆卖瓜”的精神，毛遂自荐，做好自我推销。
　　根据需要，麦肯光华招商策划项目组创作了一系列感性与理性兼具的软文，在发行范围广泛、影响深远的《京华时报》、《北京晚报》等报刊上刊登，通过舆论造势，充分传播了ML祛斑胶囊的优势及双向治疗理念，为ML祛斑胶囊的上市做好充分准备。POP及公交车车体广告的投放，吸引了目标消费者的注意力。短期内，ML祛斑胶囊就取得了消费者的认知与信任，掀起一股抢购狂潮。
　　与此同时，由麦肯光华招商策划项目组创意设计的招商广告，也在以中央电视台、《销售与市场》、《中国经营报》为代表的主流招商传播平台发布，充分吸引了经销商的眼球，招商热线从早到晚响个不停。
　　这一切，我们付出了无数的心血与汗水。形势是喜人的，结果更在我们的意料之中。但是，好戏还在后头。
　　药交会升起的新星
　　8月的南京药交会很快到来了。我们成竹在胸，因为我们早就做好了一切准备。
　　药交会之前，我们就通过实地考察，预定了最具优势的展位。在展位的布置上，我们力求简洁、大方，现场设置与报刊招商广告风格一致的易拉宝，意图唤起经销商的记忆。同时，在会场入口及主要通道安排专门人员，身着统一服装，散发传单及引领经销商。
　　药交会现场，在厂家与经销商的海洋中，整个会场的秩序显得有点混乱，但麦肯光华招商策划项目组的招商工作却在紧张有序地进行。经过的人流中，不断有经销商驻足咨询，更有经销商在专门人员的引领下络绎而来。这种热闹非凡的场面，几乎使我们和BN医药的工作人员忙不过来，但大家还是带着开心的微笑，耐心而细致地回答客户提出的问题。在整个招商现场，BN医药的ML祛斑胶囊成为最引人注目的新星。
　　更有不少性急的经销商，当场就要签定合同。麦肯光华招商策划项目组就拿出事先准备好的名片，介绍他们去BN医药A总坐镇的宾馆。A总后来告诉我们，展会两天，他在宾馆接待经销商，忙得都饭都顾不上吃。似乎有些无奈的语气里，洋溢着掩饰不住的自豪。
　　会后统计，BN医药在展会期间，就与近30家经销商签定了合作协议，预付款达到300万。如此骄人的成绩，不止让BN医药喜上眉梢，也让我们进一步验证了麦肯光华招商策划公司的实力。

作者：范明刚

新产品策划专家！中国招商策划第一人！市场营销大师级人物！云南大学工商管理硕士，麦肯光华（北京）国际营销策划机构高级合伙人，15年市场营销一线实战经验，从医药代表、区域经理、市场部经理、营销总监、高级合伙人等角色转换。有着多家跨国公司和国内知名龙头公司的从业经验，现兼任北京大学、清华大学、重庆大学EMBA客座教授，在销售与市场、中国经营报、人民日报经济版、中国营销传播网等70多家主流媒体发表200多篇文章和观点。

擅长领域：

企业战略规划、品牌定位和知名度提升、新产品上市全案策划、诚招代理商和特许加盟商全案策划、样本市场成功打造、广告传播和营销培训等领域，在中国营销界，他以理论修养和实战营销双强而著称！

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